את הסדרה הזו התחלתי עם כתבה כללית שמספרת על האיום על חנויות הנעליים המקצועיות – חדירת רשתות המותגים, אשר מגיעות ישר מהיבואן אל הצרכן, ומבטלות בלחץ התחרות את המשווקים בדרך, משנה את השוק.
אני נפגש עם צחי כהן, הבעלים של ProRunner בבני ברק (כנרת 13, בני ברק, במתחם הספורט מאחור. מול קניון איילון). זמן קצר אחרי שטרימקס סנטר הודיעו על סגירת המרכז\חנות בחולון, וקשה שלא לראות את הכתבה הזו בקונטקסט הרחב הזה: יש מעט מאוד חנויות ריצה מקצועיות בישראל, שבהן אפשר לגשת ולקבל עצה טובה ואמינה בתחום ההנעלה וציוד הריצה, והן הולכות ופוחתות. 

מאת: גיא חלמיש

הכירו את צחי כהן – המייסד והבעלים של ProRunner

אין ספק שפרוראנר – היא בחזית של הקבוצה הזו. את החנות שהיא גם חנות יבואן של Inov8 ומותגים נוספים, וגם משווקת של מגוון מותגים אחרים, הקים צחי כהן. זו אחת החנויות העמוסות שראיתי – מלאה בכל פינה בציוד. השיחה עם צחי מאירה לא מעט מהדינמיקה של עולם הקמעונאות – ובעיני כמי שמתעניין בשיווק, בידול, קמעונות ובכלל בעולם העסקי, היא מרתקת. איך הוא מצליח לשרוד, ואף לגדול בזמן ש(חלק מ-) האחרים בתחום חנויות הריצה המקצועניות מאבדים את כוחם מול הרשתות והיבואנים? התשובות – בכתבה:

1צחי, איך הגעת למקום הזה שאתה יבואן ובעל חנות נעליים

"אני כל החיים בתחום הריצה. לפני הצבא כבר עבדתי במגה ספורט, הייתי ספורטאי מצטיין בצבא (אלוף ישראל ב 800, שני במירוצי שדה, וראשון בבוגרים ב 1500…). ב 2002 עד 2005 עבדתי בחדר הכושר של בעלי סוקוני ולאחר מכן בחנות פה בבני ברק בשילוב עם חסות שאפשרה לי להתאמן. במקביל נכנסתי לעולם הביזנס: נחשפתי לאירועים, לשיתופי פעולה. יובל בראון (מייסד סוקוני) שלח אותנו לאליפות עולם בריצות הרים, יצאנו להדרכות וכו'.

המטרה שלנו היתה אז להחדיר את התפיסה של בחירת נעליים לפי התאמה ולא לפי צבעים. עברנו בין החנויות וניסינו להכניס תפיסה מקצוענית יותר. אז עוד רצנו כמעט עם כל נעל, ולא ידענו על ההבדלים. מפה לשם התחום והאהבה לריצה תפסו אותי, אבל היה לי ברור שבפגרה אני מגביר יותר שעות עבודה… עברתי למשרה יותר רצינית ב-Brooks והמשכתי לרכז את האירועים, עבודה בחנות, מכירות', וגם חסות כאתלט.

משם המשכתי לספורט ורטהיימר וניהלתי את החנות בנמל, את יחסי הציבור והאינטרנט של הרשת וכן הובלתי הדרכות והכשרות של אנשי הרשת והחנויות. בנינו בצורה מתודית את ענין ההתאמה של נעליים בחנויות.
ב 2009 הגיעה Mizuno לארץ ונכנסתי עם ורטהיימר כשותף במותג- היה לי כבר ניסיון בהחדרת מותגים לארץ, וידעתי שצריך להתחיל לעשות את כל העבודה שהכרתי ואין קיצורי דרך. במיזונו, ההיבט החדש מבחינתי היה הסיטונאות ובניית הקשרים בערוצי ההפצה. כך נוצר קהל שהלך איתי: מאמנים, קבוצות ריצה וספורטאים. היו לי הרבה שיתופי פעולה כי התייחסתי בצורה מאוד טובה לכל אחד מהחברה האלה ביחס אישי. כשיצאתי ממיזונו ב 2014 חשבתי לאן אני הולך – צברתי מוניטין וניסיון ולכן החלטתי שאני נשאר בתחום.

2צמיחה בנקודות הפצה ובכניסה לייבוא: Inov8

פרו ראנר הוגדרה במקור כ"מרכז הריצה הישראלי". היה חזון של סטודיו, חדרי טיפולים, וסטודיו לאימונים אישיים לצד החנות. הנושא הזה עבד לא בווליום גבוה עד Inov8. אז הבנתי שצריך להתמקד, והבידול שלנו והקהל הנאמן זה היתרון שלנו. עבורם צריך למצוא ערך מוסף, וזה בא בבידול של מוצרים מיוחדים. חיפשתי מותג וערך מוסף וכך נכנס Inov8 לפני כשנתיים. למרות שאלה נעלי שטח, ולא התמחינו בנעלי שטח (אני באתי מריצות כביש, וגם כשהתחרינו בשטח השתמשנו בכביש בהתחלה), הבנתי שלהכניס מותג חדש בישראל אפשר רק בנישה מאוד מקצועית – כי השוק צפוף ועמוס.

הפכנו לחנות בוטיק ושינינו אסטרטגיה. החדרנו את אינובייט דרך קהל הרצים וגם בקרוספיט. העניין המרכזי של המותג הוא ריצת שטח מאקסטרים ועד דרכי עפר… בהזמנה הראשונה הזמנו את כל הדגמים ולאחר מכן למדנו להתפקס על הדגמים המתאימים לישראל. אחרי שנתיים התחלנו לעבוד עם חנויות. עשינו פיילוט וראינו שזה מצליח והמטרה כעת היא שאפשר יהיה להכניס את הנעליים בכל ישראל. כחנות יש לנו היום שתי שלוחות: בבני ברק ובצפון ת"א. אנחנו גם חנות ניידת וממשיכים להגיע לאירועים שאנחנו אוהבים.

3היתרון היחסי

העבודה עם המותגים האחרים חשובה לנו ולכן לא פתחנו חנות עם מותגי בית בלבד. הקושי הוא לייצר "אקספו" בחנות שייתן אפשרות אמיתית ללקוחות לבחור יותר ממותג אחד (בחנות יש גם את Altra המותג החדש בישראל, Brooks, Adidas, Hoka , ועוד). מצד אחד יש גם מוצרים מיוחדים שאפשר שיהיו רק פה, ומצד שני מוצרים שנמצאים גם במקומות אחרים.

אנחנו מחזיקים רק מגוון וחברות שיודעות לתת גיבוי ומאפשרות לי לייצר הצעה תחרותית ללקוח. היתרון היחסי של החנות הוא שיש לה בידול במוצרים ושמירה על הצד המקצועי.

מבחינת מחירים – אנחנו רוצים לשמור על מחירים טובים מול חו"ל, האינטרנט וחנויות ספורט. אנחנו מאוד אטרקטיביים במחירים כי יש לנו תמהיל שכולל גם ייבוא עצמי וגם שיווק של מוצרים אחרים. השילוב הזה מאפשר לתת הנחה מקסימלית ללקוח בכל המוצרים. אני אחזיק גם מוצרים של אחרים – ואני מוכר הכל, אבל כחנות אני כן רוצה להחזיק מותגים שיש לי בהם יתרון יחסי ויתרון תמחורי, שמאפשר לתת לקבוצות מחיר מיוחד.
יש אצלנו גם נעלי המבצעים (נעליים ממודלים קודמים) – מכיוון שלטעמי השוק צמא לנעליים זולות ולכן המבצעים חשובים. יש קהל גם לדגמים האחרונים ביותר, וגם למבצעים והנחות- רק ככה אפשר להתחרות.
אני כל הזמן בודק את המחיר שלי מול כל השוק, ומתאמץ להיות הכי קרוב, ויש מותגים שאני גם יותר זול בהם. אין פה מוצרים עם פערים גדולים במחיר ממקומות אחרים ולכן אין לי דברים שנתקעים, אין מלאי מת – כלומר המחירים טובים!4

נפתחה חנות פרוראנר חדשה ב GreenGym ברמת אביב

עם רשתות אני לא מתכוון לעבוד ולא מכוון למכור כמויות ענק. כרגע אני לא שם – אותי מעניין לפתח קמעונאות בוטיקית, נקודות אסטרטגיות שיטפחו את המותגים – יאהבו אותם וירצו לקדם אותם ולא להיות ברשת ענק שיסתכלו עליך כעוד אחד… גם המותגים שאנחנו מחזיקים: אלטרה, הוקה, וInov8 אינם נמצאים ברשתות ענק…  אנחנו היום פותחים חנות חדשה GreenGym – נקודת פרו ראנר נוספת ברמת אביב החדשה (קרוב לים ולשדה דוב) – בסוף אוגוסט פתיחה רשמית. זו שותפות עם מועדון הכושר שמופעל שם. אני מאמין שזו תהייה נקודה טובה, שכונתית ובוטיקית שתספק פתרון לרצים בצפון ת"א ולמי שלא יכול להגיע לבני ברק. זה קטן יותר והמגוון פחות עשיר אבל יהיו כל המוצרים. אני מאמין שזה יקדם אותנו כחנות וכמותג.5

צחי מייבא עוד כמה מותגים שלו חוץ מאינובייט:

  • Spibelt – חגורות ריצה. מוצר מצוין שנמכר במעל 10 חנויות בארץ. זו החגורה המובילה בארה"ב.
  • Armpocket – מוצר משלים ל Spibelt לידיים.
  • בקבוקי ריצה וציוד התאוששות: Redroller ו ion8 – מוצרים מעניינים וברמה הכי טובה שיש.

6עבודה עם קבוצות ואופי הצוות

אחת הבעיות היום של החנויות היא שהיבואנים נותנים יותר הנחה ולכן הקבוצות רוצות לעבוד ישירות מולם. לנו יש המון שיתופי פעולה עם קבוצות, שמקבלות שוברים, וקידום זהות ובית לקבוצות. אנחנו היום הבית של הקבוצות האלה במעטפת הציוד (בעבר רצינו להיות מעטפת מלאה, והיום רק בציוד). עושים פה הרצאות, ערבי קבוצה, לא לוקחים כסף עבור ההרצאות, נותנים כיבוד וכל קבוצה יכולה לבוא לערב פתוח – נשמח לעשות את זה (בתיאום כמובן). המיקום שלנו מאפשר גם לצאת לפארק הירקון לריצה, וגם מקום לאירועים. אנחנו מעודדים קבוצות לעשות פה הרמות כוסית וביקורים, נותנים הנחה מיוחדת באותו יום, ולפעמים מצטרפים אליהם בעצמנו.7

עוד דבר חשוב לקבוצות – הוא היחס האישי: קבוצות רוצות זהות משפחתית ומגוון ושירות מקצועני והתאמה טובה. לא חשבתי עוד במקור על המותגים שאני אביא אבל ידעתי שאני לא רוצה עובדים שהם "מלצרים", אלא רק עובדים שהם מקצוענים בתחום – רצים אמיתיים. עם יחסי אנוש טובים, סבלניים ושירותיים. צוות שכל אחד בו הוא לא רק מוכר, אלא יכול לדבר עם בנאדם 5 שעות… נותן שירות. אנחנו חייבים להתרכז באדם שמולנו ובהתאמה הכי טובה עבורו.

בחנות היום: יוסי בר – רץ אולטרה בכיר שעבד בורטהיימר-טריאתלון שנים וגם אצלי בנמל, ורון לדרמן – עבד איתי גם שנים בוורטהיימר, וכשסגרו את החנויות שלהם רציתי אותו גם אצלי. החנות מנוהלת על ידי שאול סמדג'ה –  הוא עובד איתי כ 13 שנים, העובד הראשון של פרו ראנר. הוא היה מנהל האירועים וגם שוער בליגת העל. איש מאוד מוכר שמכיר את הכל בע"פ. הזיכרון שלו הוא לא יאמן: הוא זוכר את כולם – את הלקוחות, הטכנולוגיות בכל המוצרים ואפילו את מצב המלאי במחסן. אתה חשוב לו – הוא זוכר כל מי שנכנס אליו, איזה מידה קנה, וכו'!

הלקוחות חשובים לנו – אנחנו יושבים עם הלקוחות, שומעים את הסיפורים שלהם, מדברים על החיים. אנחנו הופכים לחברים. כתוצאה מכך זו הפכה להיות חנות שהיתרון בה הוא היחס האנושי שאתה מקבל פה, לצד תמהיל מוצרים מקצועיים. בנוסף אנחנו עושים גם לטובת הקהילה: חסויות לאירועי ספורט לקידום האירוע כדי שיוכל להתקיים, חסויות לספורטאי חסות, ספורטאים בקרוספיט ובריצה, משקיעים במאמנים שעובדים איתנו ונותנים לקבוצות, לרצים אתיופים ולקרן של עזרה לקהילה.

8איך אתה רואה את הכניסה של הגדולים לענף?

Foot Locker – היא לא מתחרה ישירה לחנויות הבוטיק, אלא פונה לקהל אופנתי של הריצה. זה יקר, והמחיר הוא משתנה חשוב ובמיוחד אם אתה לא מתחבר לאנשים אלא בא באמצעות אווירה בחנות. הקהל המקצועי לא קונה מחיר, אלא אווירה רק במקום שהוא מרגיש משפחה. לא משנה כמה השקעה תעשה כי אין את הוייב שלנו במקומות כאלה. דקתלון – לפתוח בישראל זה לא כמו באירופה, יש מכסים שונים וכו'. נתמודד עם התחרות כשתהייה. לכן אצלי יש מותגים שיש לי יתרון יחסי בהם. יש להם מגוון של מוצרים ואנחנו עוד לא יודעים מה יהיה התמהיל בארץ. יש סימן שאלה לגבי המחירים ועד כמה יהיו אטרקטיביים. כנראה שבביגוד תהייה נגיסה עם קאלנג'י. בנעליים אני לא חושב שיהיה להם יתרון כי הם מתחרים ברשתות בישראל שהן גם היבואניות… ורטהיימר זה סוקוני וניו באלנס, ומגה ספורט זה מיזונו ואדידס בעקיפין… התחרות באינטרנט היא חזקה- ושם גם אנחנו הולכים לחזק את האתר שלנו, ולשפר אותו.

קושי נוסף נוצר כתוצאה מהייבוא המקביל – אני לא עובד עם מקבילים אלא רק עם היבואנים, כי הגישה שלי היא אמונה ביבואן, בגיבוי שלו, ובקידום של היבואנים הישראלים שההצלחה שלהם היא גם ההצלחה שלנו.

9אוקיי, יש אצלך מגוון, אבל האם בסוף לא תמיד יצאו עם Inov8…?

אני רוצה שהאדם יצא עם מה שמתאים לו. אנחנו מוכרים אלפי נעליים בשנה, ולא מעט ממותגים אחרים – אלפי הוקה, ברוקס ואינובייט לצד כל המותגים האחרים. יכול להיות שאם המחיר הוא המוביל אז ב Inov8 יהיה יתרון מסוים, אבל גם זה משתנה כי לפעמים יש מבצעים מהיבואנים האחרים שמאפשרים הנחה גדולה יותר. בחנות תמיד נציע ללקוח כמה מותגים ואפשרויות. ההפך – אנחנו רוצים שיקנו את הנעל הטובה להם כי אנחנו רוצים שהם יחזרו אלינו. מי שרוצה הוקה או Brooks נשמח שיקנה אותם אצלנו – המטרה שלי היא לא לבלבל את הלקוח, אם הוא מפוקס הוא צריך לצאת עם מה שהוא רוצה.

10אז איך שורדים?

הביקור מרתק – קיבלתי שיעור במקצוענות בקמעונאות כמו שמזמן לא קיבלתי ואיך שורדים בסביבה כמעט בלתי אפשרית. הנה כמה נקודות להצלחה קמעונאית בעידן משתנה (לא רק בתחום הריצה!) כפי שלמדתי מצחי כהן:

  1. "חנות ריצה צריכה להתמקד בריצה. להתמקד במהות שלה ורק ככה אפשר להצליח".
  2. אווירת "אקספו" – מגוון גדול ואפשרויות בחירה.
  3. "ההצלחה היא רק אם אתה ממוקד ואתה עובד 24/7 על מה שקורה כעת. אני מעודכן בכל מה שקורה בכל דקה."
  4. "אני מביא מותגים חדשים כי צריך כל הזמן להמציא את עצמך מחדש".
  5. "אי אפשר לשבת בחנות ולחכות לאנשים. צריך לדעת איך להביא אותם – אם אתה חושב שהחנויות ישרדו כי הם יחכו ללקוחות זו טעות גדולה – מי שלא יזום ויעשה לא יהיה קיים".
  6. מותגי בית – מורידים "יד" בדרך ללקוח ונותנים יותר רווחיות לחנות, מקום להנחות לקבוצות.
  7. שילוב דגמי מבצעים – דגמים יוצאים לאחר שחדשים הושקו, שנמכרים במחירים מוזלים.
  8. עובדים שבאמת מבינים בריצה וממוקדים בלקוח.

"הייתי רוצה שהקהל בארץ יחפש לעזור לחנויות וליבואנים בארץ – ושיבדקו קודם כל בארץ בכמה אפשר לקנות את המוצר שהם רוצים ורק אחרי כן בחו"ל". הוא אומר, ואני מזדהה עם האמירה הזו – ומזכיר לכל אלה שירוצו לקנות בחו"ל גם עבור סכומי חסכון פעוטים ממש, שבזכות המרקם של שחקני הענף המקומיים – יש ענף: יש תחרויות, יש חסויות לספורטאים, יש תמיכה בקבוצות, ויש תוכן ותרבות ריצה.

מאת: גיא חלמיש

סדרת "חנויות הריצה"