במסגרת החזרה שלי לריצה תהיתי – היכן קונים נעליים היום בישראל? וכך כמו כל תייר מכוכב אחר, אני נוחת על שוק הנעליים המקומי, בלי שום דיעות מוקדמות, נקי מהטיות, ועם סקרנות. עולם הנעליים השתנה בצורה מאוד משמעותית מאז שלקחתי ממנו הפסקה לטובת מיקוד ב BIKEPANEL ובאופניים, וכמות המותגים החדשים גדלה בצורה משמעותית ומרתקת. החלטתי להציג את תהליך החיפוש שלי לקוראי RUNPANEL, ובתוכו לעשות סדרת כתבות על חנויות הריצה המקצועיות בישראל, ולהתחיל בחנויות העצמאיות.
מאת: גיא חלמיש
איפה קונים נעליים – אבל לא בחנות מותג?
בסדרת התוכן הזו אני מתחיל עם פונקציית מטרה פשוטה: להבין מי הן החנויות המובילות לנעליים בישראל, שבהן יש מומחה לדבר, מסילה לריצה, ו… יותר ממותג אחד, כלומר הן לא חנויות מותג אלא משווקים של כמה מותגים. אל תבינו לרגע: אין לי שום בעיה עם חנויות המותג – עוד נגיע גם אליהן, אבל כרגע, אני רוצה להתנסות בתהליך האבחון, הניסוי והבחירה של לקוח רגיל שצריך להחליט איזה נעליים לרכוש מתוך מגוון אפשרויות ומותגים. שיחות עם חברים מעורים בענף מוציאות רשימה הולכת ופוחתת (כך מסתבר) של חנויות "עצמאיות" ומקצועיות שאינן חנויות מותג. זרקו לי כמה שמות כאלה ואני מתנצל בפני כל אחד מהאחרים אם הם פועלים ולא הוזכרו. אלה החנויות שצפו אצל כמה רצים רציניים במבחן "זכירות בלתי נעזרת":
- TrimaxCenter – בחולון (נסגרה)
- RunWay – בזרזיר עם המלצות רבות ומשמעותיות.
- אבידור מדרסים – לא חנות קלאסית אלא בית לפתרונות אורתופדיים עם מעבדת תנועה של פרופ' משה איילון.
- Pro Runner – בבני ברק – גם לא בדיוק נופלת לקטגוריה בצורה נקייה היות והיא יבואנית Inov8.
- נקודת זינוק – מושב עשרת (נסגרה)
- Shoes On Line – ללא חנות פיזית מה שמעלה תהייה כיצד אוכל לבחור נעליים חדשים באמצעותם.
הצטרפו חינם לניוזלטר התכנים האיכותיים שלנו:
יצאתי למסע היכרות עם חנויות ריצה. עוד לא בכולם הייתי, ולא בטוח שאהיה בכולם – אבל באלה שכבר ביקרתי ראיתי הבדלים ניכרים. למשל אבידור זו לא בדיוק חנות נעליים בקטגוריה הנ"ל, טרימקס מגוונת בפנייה שלה גם לשחייה ואופניים והיא גם מרכז טריינרים, על דורון שלמון ו RunWay שמעתי עוד קודם לכן וההיכרות הקצרה רק חיזקה את המוניטין המעולה שלו ושל המקום. בעליה של חנות אחרת ענה לטלפונים כשהוא לא באמת פנוי ושלח אותי להתקשר אליו שוב ושוב (ולא ניסה לרשום את המספר או לחזור אלי כשיתפנה) – אחרי פעמיים נמאס לי, אז הכתבה שלו תדחה כנראה… ועוד. עוד אספר לכם הכל בסדרה.
מה שברור הוא דבר אחד: כולם נמצאים תחת איום קיומי משמעותי. יש סיכוי טוב שבעוד כמה שנים הן לא יהיו פה יותר. השוק משתנה, ואנחנו נפסיד מוסדות שהם חלק מתרבות הריצה, כמו שכבר הפסדנו את TimeTrial בעבר ואחרים. למה זה קורה, ומה צפוי לנו? על כך בפרק הראשון של סדרת התוכן "חנויות הנעליים".
קיר הנעליים המגניב בטרימקס סנטר: מגוון מותגים מכמה יצרנים לבחירת הקונה
מה קורה לחנויות העצמאיות?
אז יש עוד כמה חנויות מקצועיות ועצמאיות בישראל (לפחות כלפי חוץ – מאחר ומה עומד מאחורי מבנה הבעלות, האינטרסים והאילוצים המסחריים שלהם אני לא יכול לדעת, ואלה יכולים בהחלט לגרום להם להעדיף מותג א' על פני מותג ב'). הגורמים שדיברתי עמם הן בחנויות עצמן והן מחוץ להן העידו שהמצב שלהן לא פשוט, והמגמה – נגדן. הן הולכות ונסגרות. בעתיד (למעט אם יקרה משהו גדול ומשמעותי שאליו נתייחס בהמשך הכתבה) יקשה עלינו כלקוחות לרכוש נעליים מגורם עצמאי ומקצועי שיציע לכם כמה מותגי הנעלה. המגמה הזו שנמשכת כבר כמה שנים היא של מעבר של יבואני הנעליים לשיווק ישיר אל הצרכנים ופתיחת חנויות מותג.
הסיבה לכך פשוטה: לחץ המחירים הגלובלי שיצר האינטרנט. נעליים, אחת שאיתרתם את הנעל המתאימה לכם, זה מוצר פשוט לקנייה אונליין: אתם כבר יודעים את הדגם והמידה, וזהו – add to cart… כשיבואני הנעליים בישראל מתחרים כנגד המחירים בעולם, הם מתקשים לשמר תחרותיות כאשר יש עוד "יד" בדרך – אותה יד של החנות המתמחה הזו. לכן היבואנים מקימים חנויות מותג ולמעשה מוותרים על ערוצי הפצה אחרים. והלקוח? מפסיד בהיבט השירות הבלתי תלוי ואולי מרוויח קצת במחירים נמוכים יותר (התמחור זו שיחה מורכבת ותלויה בגישה של היבואן, אז אין פה כלל אחיד לעניין הזה).
סיבה נוספת ליבואן להעדיף חנויות מותג היא מיצוב שיווקי ושליטה בחווית הקניה – כאשר הריטייל הופך להיות חלון ראווה של המותג, ומייצר לו נראות נוספת על זו של ההשקעה השיווקית והפרסום. יש סטייל למותג שיש לו חנות מותג.
בודק את ה Hoka ושלושה מותגים נוספים בטרימקס סנטר בחולון
שחקנים חדשים בדרך לפתיחת רשתות
לא רק שאדידס, נייק, סאוקוני, ואחרים פתחו רשת חנויות מותג, הרי שמגמה נוספת עומדת להחליש בעוד צעד את המשווקים הפרטיים – חנויות הנשמה המקצועניות, שפתחו אותן אנשים שאוהבים את הריצה, ובחרו בה לעיסוק מרכזי מהלב: הרשתות הגדולות בדרך לישראל. ע"פ הכתבה של עדי דברת-מזריץ ב TheMarker אנחנו עומדים לפני גל גדול של כניסת רשתות שיווק גדולות: לאחר שנים של גישושים והמתנה, רשת הספורט הגדולה באירופה – Decathlon פתחה נציגות בארץ, ובוחנת הקמת חנויות – דקטלון היא לא רק חנות היא גם יצרן של מותגים פרטיים שהיא משווקת במחירים אגרסיביים במגוון גדול מאוד של תחומים (החל באופניים, דרך ביגוד, תיקים, אוהלים ועוד ועוד). מסתבר שגם Intersport – המתחרה האירופאית הגדולה של דקטלון עומדת להגיע באמצעות המשביר לצרכן. מי שעושה סקי לא יכול שלא להזכר בחנויות אינטרספורט בכל אתר שמכבד את עצמו, אבל יש להם גם חנויות ספורט כללי בערים. לאלה מצטרפת Foot Locker שיביא הראל ויזל מרשת Fox – שהוא גם זכיין חנויות מותג Nike בישראל.
הסבר על נעלי הריצה של אסיקס באבידור מדרסים
חנויות נעליים – the sound of inevitability
הרשתות הגדולות שיכנסו לפה, לא יפספסו את העובדה שרשתות שנתפסו כפרימיום בעולם נכשלו בישראל. ההצלחה בשוק המקומי לא אוטומטית – ספרו את זה ל Gap. מצד שני הם יסתכלו על איקאה שמובילה במחיר ומצליחה. כקונים פרטיים יש סיכוי שנרוויח, כי נשלם פחות על הנעליים שלנו – יותר תחרות יכולה לשחוק את המחירים, במיוחד כששחקן כמו אינטרספורט ודקתלון נכנסים. אבל כענף ששואף להחזיק תרבות, תעשייה בריאה סביבו, מסחר, תחרויות, חסויות – אנחנו עלולים להפסיד הרבה. התרבות יכולה להיפגע כאשר שחקני ענק נכנסים ומשווקים אל הציבור הרחב בתקציבים גדולים שלא מתייחסים לענף המקצועני והמחויב יותר.
יכול להיות גם תסריט שבו בדיוק מה שיחזיק ויבדל את השחקנים הבינוניים והקטנים אל מול הענקים, הוא החיבור הבלתי אמצעי הזה לאנשים, לתרבות, לתחרויות, לתוכן ולמדיה של הנישה. אבל נראה שלשחקנים הבינוניים והקטנים שיותר מחוברים למרקם האנושי של הענף כספורט, תרבות וחיים משל עצמו – יהיה קשה יותר, ולכן מספרם יפחת, בין אם הם יבואנים קטנים, או חנויות עצמאיות.
בשורה תחתונה: זה עצוב, כואב, וחבל, אבל דומה שהצליל הזה מזכיר את הצליל שתאר הסוכן סמית כשאמר לקיאנו ריבס במטריקס: That is the sound of inevitability… אותן חנויות נשמה של מקצועני ריצה יפעלו בסביבה שתהפוך ליותר ויותר קשה עבורן, במתח רווחים הולך ויורד, ועם קושי אמיתי לשרוד.
מאחר ואני חובב ידוע של מלחמות מאסף, של שחקני נשמה, של הגורמים שמייצרים ענף מלמטה ושמחוברים אליו לא רק ברמה העסקית, בחרתי להתחיל מהחנויות העצמאיות בסדרה הזו. גם השחקנים האחרים בענף יקבלו את חלקם, אבל קודם – מתחילים עם החנויות שמאפשרות לבחון כמה מותגים תחת קורת גג אחת.
