איך חברת הנעליים של רוג’ר פדרר צומחת בישראל במהירות

כמעט מתחת לרדאר אבל באפקטיביות מרשימה, קמה רשת חנויות נעלי ספורט מעניינת חדשה בכל הארץ, והיא צומחת בקצב מפתיע תוך שהיא רוכשת לעצמה לקוחות לא רק מעולם הריצה

מותג הנעליים השוויצרי On Running צומח בכל העולם בקצב מהיר, אבל בישראל – הוא עושה את זה במתכונת ייחודית של חנויות מותג במתכונת “איים” בקניונים הגדולים בישראל. לרגל השקת שתי נקודות חדשות בקריון בקריות ובדיזינגוף סנטר, פגשנו את ישראל חן, מנכ”ל משותף של ING Sport לשמוע קצת על הקונספט המיוחד של On Running, אותו הוא ושותפו נפתלי מעין מציגים בישראל. 

מאת: גיא חלמיש

קבלו את תוכן הריצה הטוב בישראל – בערוץ הטלגרם של RUNPANEL!

מודל האיים הייחודי- מדוע? 

ישראל חן: “אני חושב שהמודל של חנויות סטנדרטיות די קרס מבחינת כל התפעול שלהן ונושא העלויות: יש חודשים יותר טובים בשנה ויש חודשים יותר חלשים, ומחירי התפעול בחנות לא משתנים גם בחודשים חלשים. בנוסף כל קונספט חנויות הפופאפ שנכנסו לעולם מציג גישה חדשה ומעודכנת יותר. הוא מאפשר להגיע בדיוק ללקוח הסופי, במרכז הקניון, ולכן אל כל סוגי הלקוחות. באופן הזה נחשפים לאון גם הצרכנים הכלליים, גם קהל הרצים, גם צרכני הלייפסטייל והאופנה – אנחנו מגיעים אליהם יותר מהר, באופן יותר נגיש בצורה הישירה. הם חווים את החוויה 360 מעלות של כל סוגי הנעליים של און – הם רואים את זה מיד. 

יש גם יתרון של חשיפת מגוון המוצרים, לעומת חלל של חנות סטנדרטית שיש בה כל מיני פינות ויש פספוס של אנשים שלא רואים את כל הדגמים. פה בשתי דקות הם רואים את כל המבחר. בשטח של 20 מטרים – אנחנו מציגים מבחר דומה לשל חנות של 200 מטר וברבע מהזמן. מסתבר שזה עובד. אנחנו לוקחים את המיקומים הכי טובים ומקבלים חשיפה ענקית.” 

כמה חנויות יש היום וכמה מתוכננות?

“אני מעריך שנכפיל את מספר החנויות עד 2022. כרגע אנחנו נמצאים בכ8 נקודות וכל שנה נפתחות כמה נקודות. המטרה היא להיות בפריסה ארצית גיאוגרפית כדי שכאשר יצלצלו לשירות לקוחות שלנו וישאלו לאן להגיע, נהייה במרחק קצר מכל לקוח. בנוסף יש לנו מערך סיטונאי של חנויות נוספות עם כמה עשרות נקודות נוספות של חנויות הספורט והלייפסטייל הטובות בישראל. אנחנו מחלקים את זה לכמה טבעות: כרגע אנחנו מסיימים בעשירייה הראשונה: 

• קניון איילון – עזריאלי (קומת קרקע שער ירקון 053-5469593)
• קניון עזריאלי בתל אביב (קומה ראשונה 053-5469597)
• קניון מלחה בירושלים (קומת כניסה שער תילתן 053-5469672)
• אייס מול באילת (קומה שנייה מול סקצ’רס 052-4462931)
• קניון הזהב – ראשון לציון (האגף החדש, בכניסה לשער רומא)
• קריון – בקרית ביאליק (קומה ראשונה, מול המשביר)
• בקרוב: דיזינגוף סנטר
• חנות הדגל – ברח’ הברזל 34 רמת החייל, תל אביב

הפעילות ממשיכה אל מול רשימה נוספת של קשר עם הקניונים הטובים בישראל. כמובן שאנחנו לא מתפשרים על מיקומים אז לפעמים זה לוקח קצת זמן, אבל השמועה כבר יצאה והיום פונים אלינו מנהלי הקניונים, מציעים לנו הצעות ואנחנו כרגע מנסים לתעדף מה לעשות קודם. אנחנו נמצאים כבר בפוזיציה אחרת. “

הנקודה החדשה בקריון – קרית ביאליק מול המשביר

איך התמחור שלכם ביחס לעולם?

“אנחנו מקפידים על מחירים אטרקטיביים מול מחיר חו”ל. אנחנו עם היד על הדופק, ובודקים את המחירים – ויש לנו מזל שהשוויצרים שומרים על המחירים גם בעולם. אנחנו מקבלים פידבקים מאוד חיוביים. בלי לנקוב בשמות מותגים אחרים אני די בטוח שהיום עם המסחר האלקטרוני, רוב נעלי הספורט האחרות נמצאות באתגר מול אתרים גדולים בחו”ל. עם ON זה בד”כ ההפך- בשוויץ ארץ המקור הנעליים עולות בד”כ כאלף שקל. אז אנחנו מאוד מאוד אטרקטיביים. יש לנו מחירים מעולים במיוחד עבור חברי מועדון שהרישום אליו הוא בחינם ומקנה 10%-15% הנחה. כמעט אין לנו מצב שבו הדגם יוצא והמחיר שלו נחתך ב50% כשיוצא הדגם החדש, שזה סוג של שיטה אצל מותגים אחרים. אצלנו אין דבר כזה- המחיר זהה כל השנה.”

היו התלבטויות לגבי המודל הייחודי של האיים בקניונים?

“כן, כמובן- ולכן אנחנו עומדים על זה שתיהייה לנו שפה אחידה בשיתוף פעולה הדוק עם השוויצרים. ישנה רמה גבוהה בנראות ובתצוגה, ואחידות בשיטות המכירה, בסרטונים, במחירים… למעשה בהכל. יש שפה אחידה וסגנון עיצובי מאופק עם רקע שחור אלגנטי, וזה בולט שכל דבר שעושים פה יש בו מחשבה כדי לא לא להוזיל את רמת המותג. אנחנו מקבלים את התגובות ורואים שזה עובד. אחרי 30 שנה בקמעונאות אנחנו יודעים לעשות את זה, ומבינים מה הצרכן הישראלי רוצה ומה מושך אותו לבוא. לא תמיד במבחן התוצאה שיטות אמריקאיות ואירופאיות עבדו. דוגמה מהענף שלנו- בשוק בישראל נהוג הרבה יותר לפתוח רשתות מותג ואין הרבה רשתות כמו באירופה שמאפשרות חנות בתוך חנות (חנויות כלבו), מה שמחייב לייצר ערוצי הפצה עצמאיים יותר. און העולמית הוקמה בתור חברת ריטייל ויש להם אלפי נקודות מכירה בכל העולם- בחנות בתוך חנות, אבל הם גם נכנסים לחנויות קונספט. הם פותחים חנות ראשונה בשדרה החמישית בקרוב, שנחאי, טוקיו ועוד.”

בימים הקרובים יגיעו לפה טאבלטים שיהיה כתוב בהם What’s Your On עם מידע שכל אחד ואחת שיעברו פה יוכלו לדפדף בה. תיהיה אפליקציה שתמליץ איזה נעל תתאים לו ורק אז הוא/היא ייגשו למוכר. כל זמן המכירה יצומצם לחצי וברגע שאתה לבד כקונה יודע מה אתה רוצה, ניגש למוכר ומבקש את הדגם הספציפי, חסכנו זמן לכולם – וזה קריטי. 

יש חסרונות לאיים בקניונים לעומת חנות?

“חסרון מסוים שיש בדוכנים הוא מלאי קטן: כמות המלאי היא די מוגבלת לדוכן לעומת חנות שיש לה מחסן מאחור. זה עניין לוגיסטי שמחייב יעילות מאוד גבוהה ומערכת שיודעת לדחוף מלאי יומיומית לכל הסניפים כדי למלא את החסר”. 

כל עולם הריטייל חטף חזק בקורונה – מה אתה צופה?

“אנחנו דקה דקה עם האצבע על הדופק, אבל אני שמרן יחסית- אני בתפיסה שלא צריך לסגור הכל או לפתוח הכל… המסחר האלקטרוני באמת צומח וברור שיעלה, שנים אחרי שהשקענו לא מעט באתר שלנו. בעבר הכסף היה יוצא החוצה מישראל וכרגע בגלל שכולם תקועים בארץ, הנטייה הזו גם השתנתה – להשאיר ולהעדיף את הקניה מספקים ישראלים. 

בענפים מסוימים כמו ספורט, ריצה אופניים, יש דווקא עליה. מצד שני יש ענפים שחווים ירידה ויש לנו לקוחות בענף האאוטדור והטיולים שנפגעו מהפסקת הפעילות בתחומים שלהם. רוב שחקני הפנאי כן חוו עליה ואני ממש לא בטוח שתהייה להם ירידה בסוף שנה. אי אפשר לעשות עסקים אם אתה לא אופטימי – אם הקורונה לא תהרוג אותנו, היא תעשה ריסטארט שבו מי שישרוד רק יתחזק.”

איזה מגמות חשובות אתה רואה אצל ON? 

“כמובן ש ON מכוונת את עצמה להיות אחת מהמותגים הגדולים ביותר: ברמה של נייקי, אדידס וכו’ וגם אנחנו רואים אצל ON שכל הנעליים שקשורות לאופנה יומיומית זו המגמה המרכזית. נעלי ספורט שהולכים איתם ביומיום ולא רק עבור ספורטאים, ריצה וכו’. הטרנד המעניין כרגע הוא שהקטגוריה של הנעליים החצי אלגנטיות שהיתה מאוד חזקה בעולם העבודה בעבר, יורדת ונעלי הספורט תופסים ממנה נתח שוק. אנשים הולכים עם ג’ינס או אפילו עם חליפה אלגנטית ונעל ספורט. הנעל לא תהיה צבעונית- היא תהיה אחידה יחסית בצבעים וכהה, שחורה, כחולה או אפורה. בישראל הצבעים הכהים ברובם שולטים והם מתאימים לכל בגד ייצוגי שאתה הולך איתו לעבודה. השילוב של נוחות עם אופנה ולייפסטייל זו הקטגוריה. 

עלייתה של קטגורית ה-PAD ורוג’ר פדרר

הקטגוריה הצומחת ביותר היא ה PAD – Performance All Day – הצמיחה בתחום הזה באה לידי ביטוי במיוחד עם הקולקציה המתקרבת של רוג’ר פדרר שהוא אחד הבעלים של און (הטניסאי פדרר נכנס כמשקיע בנעל און). הם פונים בנוסף לרצים, ולמטיילים ואאוטדור אל תחום ה PAD – ביצועים כל היום. מספר ישראל חן על הגישה: “אתה יכול לרוץ עם הנעל אבל הנעל כל כך יפה שאתה יכול להישאר עם הנעל למשרד או לצאת איתה בערב. היא נראית כל כך יפה שאתה נשאר איתה כפריט אופנתי. זה השוס: שילוב של פריט אופנה עם נוחות.”

פדרר תכנן והשיק עם און סניקר יומיומית, מחומר דמוי עור ידידותי לטבעונים, עם השראה מטניס בטכנולוגיות חדשות של עננים בתוך סוליה שנראית מלמטה שטוחה. הנעל הושקה בדיוק ביומולדת ה17 לניצחון הראשון שלו בווימבלדון והפכה ללהיט אספנים מיידית בזכות ספישל אדישן שיוצר בכמויות קטנות. “רציתי לשלב בין נעל הטניס לנוחות, קלילות, ותגובתיות ליום יום” אומר פדרר על הנעל שהיה מעורב אישית ביצירתה והדגם נקרא: The Roger! 

מה עם השפיץ של הרצים והמרדף אחרי הקרבון של נייק?

“למעשה מי שמכיר ויודע על הטכנולוגיה של ON – מכיר את ה Speadboard. כלומר און למעשה היתה עוד לפני האחרים עם הטכנולוגיה הזו. הספידבורד הוא מדרס מפולימרים ועוד חומרים, שנמצא בכל דגם של On Running ותפקידו להשתמש באנרגיה של הנחיתה כדי להעביר אותה לעננים. נייק וכל האחרות היום לקחו את הרעיון הזה לקרבון. אני משתדל להיות אובייקטיבי ואומר לך שאון הם פורצי הדרך בתחום. אני עדיין מאמין ויודע שנעלי הריצה המקצועיות של און מבחינתי הן מהמהירות שיש בתעשיה בזכות הפטנט הזה.”

קצת אחרי ששאלתי את ישראל על תופעת הקרבון בנעליים, און הכריזה על דגם ה Cloudboom – דגם ריצה תחרותי עם שתי שכבות קצף של און (CloudTec® in Helion™) ובתוכן – ספידבורד עם קרבון להקפצה משמעותית:

דגם הקרבון של און